Altra variabile critica per il successo di una start-up é chiaramente il mercato, inteso come il luogo (fisico o virtuale) in cui si scambiano merci e servizi con denaro.

Possiamo avere l'idea più bella del mondo, ma se nessuno é disposto a pagare un prezzo che ne renda remunerativa la produzione, essa non darà mai luogo alla nascita di un'impresa. Viceversa, se intercettiamo un segmento di domanda forte su un oggetto inutile e brutto (potremmo fare tanti esempi), e quindi se esistono persone disposte a pagare il giusto corrispettivo, allora può avere senso produrlo e venderlo.

In alcuni casi, il mercato può non esistere ancora, ma si ritiene di poterlo attivare in quanto il nostro prodotto o servizio andrà a soddisfare bisogni latenti oppure a creare nuovi bisogni. Questa é l'ipotesi più rischiosa ma anche potenzialmente più redditizia, perché essendo i soli - almeno per un certo periodo - a vendere un determinato prodotto, potremmo avere un ruolo decisivo sul mercato, fino ad imporre il prezzo.

Un caso di scuola é quello del 'Gatorade', una bevanda nata a tavolino dallo studio attento dei gusti e dei comportamenti dei consumatori da parte dell'azienda produttrice. La miscela é stata talmente indovinata che, supportata da una campagna promozionale mirata, ha consentito di realizzare un enorme successo.

Viceversa, quando si entra in un mercato già consolidato, dovremmo proporre un minor prezzo (e allora il nostro fattore di successo si sposterà sulla capacità di produrre a costi più bassi) oppure una migliore qualità. Tipico esempio del primo caso, le compagnie di volo low cost che, entrando in un mercato maturo e declinante come quello del traffico aereo, lo hanno completamente rivitalizzato, di fatto creando un mercato del tutto nuovo. Ritengo che la nascita e l'enorme sviluppo di questo mercato abbia rappresentato un elemento di reale cambiamento nelle abitudini e nella vita delle società occidentali, rendendo possibile a grandi masse di popolazione muoversi e viaggiare.

Un esempio invece di un nuovo mercato generato da uno vecchio agendo sulla qualità, é tutto il complesso mondo che ruota intorno all'agricoltura e all'alimentare genuino e controllato, dal "chilometro zero" al biologico, dallo slow food alla tutela dell'origine. Si é ritenuto, a ragione, che il consumatore sarebbe stato disposto a pagare di più per avere un prodotto controllato e sicuro. A parte le trovate di marketing (come le farine kamut), in cui la diversità é più fatta percepite che reale, si é aperto un nuovo interessante mercato in cui peraltro i nostri cibi e le nostre bevande sono senz'altro valorizzate.

In questo contesto, il concetto di 'mercato' é quello di cui abbiamo discusso, in termini più generali, in un precedente articolo. L'altro concetto chiave, come si é visto, é quello di 'prezzo remunerativo'. Il prezzo, dal punto di vista dell'impresa, deve esse tale da remunerare tutti i fattori produttivi impiegati, e generare quindi un adeguato valore aggiunto. In un mercato 'perfetto' il prezzo si forma con l'incontro di domanda e offerta. Ma mentre per chi compra é relativamente facile adeguare il prezzo che si é disposti a pagare, per chi vende é necessario rispettare il vincolo del costo di produzione.

Non é sostenibile a lungo la posizione dell'azienda che, pur di stare sul mercato, venda sottocosto, ovvero non riesca a remunerare tutti i fattori produttivi. É qui opportuno ribadire quanto si era già detto parlando di valore aggiunto: se un fattore viene remunerato meno di quanto dovuto (anche questo alla fine é un prezzo di mercato), la posizione dell'azienda é precaria. Si può forse rinunciare al profitto per i primi tempi, ma non possiamo sottopagare i dipendenti o non onorare le scadenze del mutuo.

Allora il concetto di 'prezzo remunerativo' ci porta a definire quello di break-even. Il break-even é considerato il livello di produzione e vendite che consente di coprire tutti i costi, fissi e variabili. Non si tratta ancora di un punto di equilibrio, in quanto a questo livello non tutti i fattori produttivi e gli stakeholder sono adeguatamente remunerati: il profitto sicuramente no, ad esempio. Si tratta comunque di un primo indicatore della capacità dell'azienda di stare sul mercato.

Come si vede, il break-even dipende dai due fattori quantità (venduta) e prezzo. Sono due fattori inscindibili: vendere a un prezzo molto alto pochissimi prodotti copre magari i costi variabili ma non quelli fissi, e al contrario vendere anche molti prodotti ma a un prezzo troppo basso rischia di non coprire i costi variabili. Il prezzo non dipende come si diceva all'inizio solo dall'azienda, ma in via prioritaria dai clienti: é sempre la domanda che orienta il mercato, a parte il caso di situazioni di monopolio o oligopolio.

Quindi, se un prodotto o un servizio non riscuote la disponibilità del cliente a pagare almeno un certo prezzo, quel business dovrà essere abbandonato dall'azienda, salvo eccezioni particolari che devono comunque essere temporanee.

Un chiaro esempio di questa affermazione é quello che é successo nell'energia rinnovabile: il prezzo veniva tenuto artificialmente basso da contributi statali e comunitari, per incentivarne l’uso. Una volta finiti i contributi, la domanda di impianti fotovoltaici è drasticamente caduta: al maggior prezzo così determinatosi sul mercato, molti non erano più disponibili a comprare.

Come avrebbe detto il mitico Humphrey, “E’ il mercato, bellezza, e non ci puoi fare niente”

https://youtu.be/u3WpqsgTXUQ