LA VARIABILE MERCATO

Altra variabile critica per il successo di una start-up é chiaramente il mercato, inteso come il luogo (fisico o virtuale) in cui si scambiano merci e servizi con denaro.

Possiamo avere l’idea più bella del mondo, ma se nessuno é disposto a pagare un prezzo che ne renda remunerativa la produzione, essa non darà mai luogo alla nascita di un’impresa. Viceversa, se intercettiamo un segmento di domanda forte su un oggetto inutile e brutto (potremmo fare tanti esempi), e quindi se esistono persone disposte a pagare il giusto corrispettivo, allora può avere senso produrlo e venderlo.

In alcuni casi, il mercato può non esistere ancora, ma si ritiene di poterlo attivare in quanto il nostro prodotto o servizio andrà a soddisfare bisogni latenti oppure a creare nuovi bisogni. Questa é l’ipotesi più rischiosa ma anche potenzialmente più redditizia, perché essendo i soli – almeno per un certo periodo – a vendere un determinato prodotto, potremmo avere un ruolo decisivo sul mercato, fino ad imporre il prezzo.

Un caso di scuola é quello del ‘Gatorade’, una bevanda nata a tavolino dallo studio attento dei gusti e dei comportamenti dei consumatori da parte dell’azienda produttrice. La miscela é stata talmente indovinata che, supportata da una campagna promozionale mirata, ha consentito di realizzare un enorme successo.

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Viceversa, quando si entra in un mercato già consolidato, dovremmo proporre un minor prezzo (e allora il nostro fattore di successo si sposterà sulla capacità di produrre a costi più bassi) oppure una migliore qualità. Tipico esempio del primo caso, le compagnie di volo low cost che, entrando in un mercato maturo e declinante come quello del traffico aereo, lo hanno completamente rivitalizzato, di fatto creando un mercato del tutto nuovo. Ritengo che la nascita e l’enorme sviluppo di questo mercato abbia rappresentato un elemento di reale cambiamento nelle abitudini e nella vita delle società occidentali, rendendo possibile a grandi masse di popolazione muoversi e viaggiare.

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Un esempio invece di un nuovo mercato generato da uno vecchio agendo sulla qualità, é tutto il complesso mondo che ruota intorno all’agricoltura e all’alimentare genuino e controllato, dal “chilometro zero” al biologico, dallo slow food alla tutela dell’origine. Si é ritenuto, a ragione, che il consumatore sarebbe stato disposto a pagare di più per avere un prodotto controllato e sicuro. A parte le trovate di marketing (come le farine kamut), in cui la diversità é più fatta percepite che reale, si é aperto un nuovo interessante mercato in cui peraltro i nostri cibi e le nostre bevande sono senz’altro valorizzate.

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In questo contesto, il concetto di ‘mercato’ é quello di cui abbiamo discusso, in termini più generali, in un precedente articolo. L’altro concetto chiave, come si é visto, é quello di ‘prezzo remunerativo’. Il prezzo, dal punto di vista dell’impresa, deve esse tale da remunerare tutti i fattori produttivi impiegati, e generare quindi un adeguato valore aggiunto. In un mercato ‘perfetto’ il prezzo si forma con l’incontro di domanda e offerta. Ma mentre per chi compra é relativamente facile adeguare il prezzo che si é disposti a pagare, per chi vende é necessario rispettare il vincolo del costo di produzione.

Non é sostenibile a lungo la posizione dell’azienda che, pur di stare sul mercato, venda sottocosto, ovvero non riesca a remunerare tutti i fattori produttivi. É qui opportuno ribadire quanto si era già detto parlando di valore aggiunto: se un fattore viene remunerato meno di quanto dovuto (anche questo alla fine é un prezzo di mercato), la posizione dell’azienda é precaria. Si può forse rinunciare al profitto per i primi tempi, ma non possiamo sottopagare i dipendenti o non onorare le scadenze del mutuo.

Allora il concetto di ‘prezzo remunerativo’ ci porta a definire quello di break-even. Il break-even é considerato il livello di produzione e vendite che consente di coprire tutti i costi, fissi e variabili. Non si tratta ancora di un punto di equilibrio, in quanto a questo livello non tutti i fattori produttivi e gli stakeholder sono adeguatamente remunerati: il profitto sicuramente no, ad esempio. Si tratta comunque di un primo indicatore della capacità dell’azienda di stare sul mercato.

Come si vede, il break-even dipende dai due fattori quantità (venduta) e prezzo. Sono due fattori inscindibili: vendere a un prezzo molto alto pochissimi prodotti copre magari i costi variabili ma non quelli fissi, e al contrario vendere anche molti prodotti ma a un prezzo troppo basso rischia di non coprire i costi variabili. Il prezzo non dipende come si diceva all’inizio solo dall’azienda, ma in via prioritaria dai clienti: é sempre la domanda che orienta il mercato, a parte il caso di situazioni di monopolio o oligopolio.

Quindi, se un prodotto o un servizio non riscuote la disponibilità del cliente a pagare almeno un certo prezzo, quel business dovrà essere abbandonato dall’azienda, salvo eccezioni particolari che devono comunque essere temporanee.

Un chiaro esempio di questa affermazione é quello che é successo nell’energia rinnovabile: il prezzo veniva tenuto artificialmente basso da contributi statali e comunitari, per incentivarne l’uso. Una volta finiti i contributi, la domanda di impianti fotovoltaici è drasticamente caduta: al maggior prezzo così determinatosi sul mercato, molti non erano più disponibili a comprare.

Come avrebbe detto il mitico Humphrey, “E’ il mercato, bellezza, e non ci puoi fare niente”

 

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