Un’organizzazione non-profit che decide di ricercare fondi presso terzi, sollecitando donazioni da impiegare nel perseguimento dei propri scopi statutari, non può improvvisare ma deve definire una vera e propria strategia. Oggi tutti chiedono soldi: dai banchi per le strade che vendono i più svariati prodotti, a chi inonda le caselle di posta elettronica e le cassette delle lettere con richieste di contributi, alle campagne promozionali che talvolta in modo insistente vengono diffuse da radio e televisione. Si tratta di un vero e proprio mercato in cui le diverse proposte entrano in competizione l’una con l’altra. Gli enti non profit devono stare attenti a non fallire la campagna di raccolta fondi: oltre a non poter svolgere in modo adeguato la loro attività istituzionale, rischiano infatti di incappare in problemi di immagine che potrebbero pregiudicarne la credibilità.

La strategia inizia con la definizione degli obiettivi di raccolta, in termini di frequenza e di importo target.

La frequenza può essere una tantum (ad esempio un unico progetto di natura straordinaria, come potrebbe essere il sostegno di popolazioni colpite da eventi disastrosi), può essere periodica (ad esempio annuale, in corrispondenza della presentazione di progetti e bandi da finanziare, sul tipo di Telethon) oppure continua (per il finanziamento dell’attività istituzionale di grandi organizzazioni come Emergency o AIRC). Nel caso di raccolta one-off, é meglio non attrezzare una struttura interna, ma appoggiarsi in outsourcing a professionisti esterni, ai quali dovrà essere riconosciuta una certa percentuale dei fondi direttamente raccolti. Negli altri due casi, invece, la soluzione giusta é quella di investire in risorse umane e creare una struttura dedicata al fund-raising, in quanto occorre tornare a sollecitare periodicamente la donazione, e quindi stabilire con il ‘cliente’ un rapporto continuo e privilegiato, che nel tempo si trasforma in vera e propria partnership. É buona regola che il donatore possa trovare punti di riferimento stabili nella struttura e un flusso informativo sistematico grazie al quale possa conoscere i risultati ottenuti con il  suo contributo. In tal modo egli diventa a pieno titolo uno stakeholder[1] dell’ente. Come abbiamo detto, la base per una strategia di raccolta fondi efficace é la piena trasparenza: occorre quindi predisporre con regolarità e chiarezza tutti i documenti che espongono la situazione dell’ente, sia sotto il profilo contabile che gestionale. La comunicazione dovrà anche comprendere i principali aspetti strategici, nonché indicare per i progetti, che siano conclusi o in corso o avviati, lo stato dell’arte e i risultati raggiunti. Quando siamo in presenza di donazioni rilevanti da parte di aziende, previo accordo con le stesse, si dovrà pensare anche a dare adeguato risalto pubblico ai contributi ricevuti. E’ evidente lo stretto collegamento fra attività di comunicazione e fund-raising, e, di conseguenza, la necessità che le due funzioni siano fortemente coordinate. All’esterno, la fondazione è quello che comunica: il primo passo è sempre quello di una completa trasparenza sui numeri e sulle spese istituzionali sostenute poiché in genere i bilanci non sono pubblicamente disponibili. Affinché la ricerca di fondi all’esterno sia efficace, è necessario:

• Individuare chi potrebbe donare
• Capire quali sono le motivazioni che inducono il donatore a una donazione.

  Quanto al primo punto, il bacino dei potenziali donatori deve essere segmentato con attenzione, in modo da effettuare sollecitazioni mirate alle categorie e ai soggetti in grado di rispondere positivamente. Ma il vero fattore di successo è il secondo: capire perché un soggetto dovrebbe elargire parte della sua ricchezza ad un terzo senza apparente o immediata contropartita. Al di là dell’aspetto fiscale, che a mio avviso può essere un forte moltiplicatore o acceleratore della donazione ma non può mai costituirne la spinta iniziale, il punto vero è che c’è sempre una motivazione personale alla base della scelta filantropica. I motivi in astratto per cui donare possono essere molteplici: per  qualcuno che si conosce, per avere un impatto positivo sulla propria comunità locale, perché ci si sente fortunati e vogliamo restituire, perché fa sentire bene, perché fa sentire leader, perché rafforza gli ideali o la fede, e così via (si veda, al proposito, l’interessante articolo di J. Koch “Why people donate and what it means for fundraisers”) Comprendere a fondo i motivi della donazione dà modo di calibrare e personalizzare il messaggio in maniera efficace e, soprattutto, consente di acquisire donatori stabili, in quanto convinti della coerenza dell’attività della fondazione con le proprie motivazioni.    

  [1] Per stakeholder si intende ogni categoria di persone che hanno un interesse diretto o indiretto nell’attività dell’azienda https://marcoparlangeli.com/2016/08/02/il-valore-aggiunto-come-concetto…